[关键字] 旅游社业;削价角逐;非价格角逐
在激烈的市场角逐中,推广角逐是企业取得市场角逐的必要方法。推广中的角逐,实质上就是一个以商品为基础,以争取客户为基本目的,企业之间为获得更多经济利益而在市场经营中所发生的冲突。这种冲突,常表目前产品的价格上,价格成为市场角逐的要紧方法。企业为获得更多的市场份额,常围绕着价格而进行市场推广角逐。所谓削价角逐是指企业为改变商品的买卖条件和增加商品的销量,而单纯以降价让利为方法的角逐。
1、近年来旅游社业的削价角逐
国内旅游社业作为一个新兴行业,经过改革开放以来的进步,从无到有、从小到大,已初具产业规模形态。1978年以前国内只有两家以政治接待为主的旅游社——中国国际旅游社和中国旅游社,不足以构成一个行业,也不拥有经济的性质。1980年,中国年轻人旅游社成立,开始了国内旅游社的行业垄断经营的局面。1984年国家旅游局将旅游外联权下放,1988年国内旅游社猛涨至1573家,彻底打破了行业垄断的局面。从那时起旅游社业诱惑的进步前景正在为愈加多的人认识到。因为旅游社的行业进入壁垒低,更要紧的是1996年颁布新的《旅游社管理条例》以前,旅游社的数目不到5000家,还不是特别多,市场处于供不应求的状况,角逐还不太激烈,旅游法律法规还不够健全,因此,旅游社的价值率比较高,成为大家所共知的“厚利”行业。受其高额收益的魅惑,全国各地掀起了一股“全民办旅游社”的热潮,旅游社成为各行业投资的热门。
近年来,旅游社的数目不断增加,旅游市场角逐日益激烈,为了争夺市场份额都把降价作为争夺客户资源的主要方法甚至是唯一方法。一些旅游社以底价格吸引旅游者和打击角逐对手,其角逐对手则以更低的价格为方法进行报复,导致旅游市场上的旅游社商品价格愈加低,各家旅游社竟相削价,走进了削价角逐的误区,导致旅游社行业处于无序角逐的恶性循环。无论国内旅游还是国际旅游,削价角逐的现象很常见,甚至出现了“零团费”、“负团费”。2002年冬天,上海旅游市场忽然刮起了强劲的“海南双飞”降价风,自12月中旬将来其价格连破1600元、1500元、1400元大关,甚至跌破1300元的行业公认最底线。要了解一张去海南的单程机票就要1520元,后来有所调整,但也在1360～1400元之间徘徊。引发这一价格大战是什么原因淡季客户资源急剧降低,航空公司为了保住市场份额,加强市场营销力度。上海一些有实力的旅游社借助“包机”的特殊政策,以最低的“包机价”拿下机票,同时与海南的餐馆、车队、景点、旅游社达成一致协议,各方让利,从而致使了这一轮空前的“底价”战和海南旅游热潮。进入2006年以来,削价角逐的现象仍时有发生。5月初,武汉某国际旅游社一口气推出4条双飞底价游线路,引得大家趋之若鹜,一时间使得其他旅游社门庭冷落。为抢回失去的市场,国内几大航空公司飞速和武汉其他出境社结成“同盟”。在几大航空企业的支持下,江城海量旅游社以更低的价格飞速推出有关线路,武汉旅游市场的价格战由此拉开。6月初,该旅游社第三打出降价牌——桂林、张家界、华东五市等双飞游线路降幅达到400多元,沈阳、大连双飞游更是降价千元。作为回话,湖北其他出境社,第三将几条出游线路的价格,降至比之还低十几元至上百元的程度。
旅游社在削价角逐的漩涡中利率愈加低。据有关资料统计,2000年全国旅游社的平均利率不到3%,到2002年竟出现了全行业亏损的现象,直到目前旅游社业仍然是“微利”行业。
2、旅游社业削价角逐是什么原因
1.旅游社商品供大于求。国内旅游社大大小小有1.3万多家,虽然从人均拥有旅游社的数目上来看并不多,但买家需要并非不少,且旅游社主要集中在沿海经济发达区域,区域分布极不均衡。因此,相对于旅游市场,旅游社数目还是偏多。这与旅游社业的本钱有直接关系,旅游社的固定本钱比较低,租个店面,配上传真、电话,雇几个职员,开销不大;而作为本钱主体的变动本钱,则和业务量成正比,业务量大时固然可以赚上一笔,业务不景气也可勉强支持,这使得很多实力薄弱的旅游社只不过保持惨淡经营,市场规律失去了应有些威力。正由于这样,导致商品供大于求,这是削价角逐的直接缘由。
2.旅游社商品的季节性与不可储存性。因为旅游社商品的销售存在明显的淡、旺季之分,又因为旅游社商品主如果通过服务来满足客户需要,只有当游客购买并消浪费时间,旅游资源、设施与服务相结合的旅游社商品才得以存在,即具备不可储存性,这意味着机不可失,时不再来。于是,机会来时大伙一拥而上,几乎所有旅游社都作出各种各样的削价反应,并且反应之大远远超越了正常季节打折的范畴,这是削价角逐的导火索。
3.旅游社商品的重复雷同。国内的很多旅游社对商品的开发力度不够,缺少精品。商品绝大部分是大路货,耳熟能详的旅游线路就那样几条,大伙都在销售。这主如果因为旅游社商品缺少诸如商标权、专利权等进入机制,一家旅游社开发了适销对路的商品,立刻引起海量中小旅游社一哄而上,争相效仿。这是削价角逐的根本缘由。
4.旅游社管理职员的素质和水平偏低。现在很多中、小旅游社的一些管理职员,尤其是中层管理干部,对市场经济中的推广角逐内涵知道不深,不可以学会高层次的角逐方案,只能采取简单的削价角逐方案。
5.规模初具,秩序混乱。历经多年努力,在旅游社的行业管理上,规模已经初步拥有。但因为宏观调控、规章规范、处罚力度等方面和发达国家还存在肯定差距,国内旅游社的市场秩序还处在比较混乱的阶段。这是削价角逐的外在缘由,也是旅游社力不可以及的范畴。
3、削价角逐对旅游社业的负面影响
从某种意义上说,削价角逐有益于净化旅游社市场现在多、小、散、乱、弱的局面,造就一批大企业。这种削价角逐也能给游客带来肯定的便宜。
但旅游社作为独立核算、自负盈亏的经济实体真的达成“零团费”是不可能的。在降价的同时为保住收益,只能使用“先降价,后降服务”的办法,即减少餐饮标准、降低旅游景点、压缩旅游时间、增加购物次数等经营方法,或靠各种回扣和人头费来充当利率,甚至部分社还通过克扣旅游保险费来增加收入。有的有实力的旅游社还可以在包机中有肯定的价值,而小旅游社只能主要靠购物了。于是一天走三四个购物景点,或者加一些有高额回扣的景点。导游和司机为增加回扣把一天中的最好时间用在了跑购物点上,景点只不过走马观花地大致看一遍,紧急损害了旅游者的利益,影响了旅游业整体接待水平,使服务大优惠扣。有的旅游社为了减少本钱聘请无底薪的临时导游,这就非常难保证导游员的文化素养。有的导游素质低,服务意识差,严重干扰了服务水平,容易引起客人投诉。为何黄金周后紧接着是投诉的高峰期,这与旅游社先降价后降服务的行为有非常大关系。第二个办法是在价格上作文章,如以半包价、小包价冒充全包价来吸引买家,当买家自觉得选择了一条物美价廉的线路,接踵而来的是二次缴费、三次缴费,最后所缴费用远远不是原先以为的“价廉”。无序的价格角逐使旅游社停留在较低的服务水平上,没办法满足大家对度假、探险等旅游的高级需要。削价角逐的结果会致使大家对旅游服务企业的不信赖,收益的微薄让旅游社永远停留在保温饱的水平上,不可能投资培训职员,开发新的旅游商品,提升旅游服务水平,更不可能留住高素质人才,使旅游社陷入恶性循环。无序的价格角逐也使旅游社商品没办法正确定位,一些核心旅游商品价格低于它的象征价值,反而会导致销量的降低,这类严重干扰了旅游社业的进步。那样,旅游社业怎么样才能良性进步呢?
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